Algo que todo directivo de comunicación debe afrontar es que todo el mundo cree saber más de comunicación de él. Trabajamos con valores intangibles y es difícil cuantificar el retorno de las acciones de comunicación. Por tanto, parece que las acciones de comunicación las puede hacer cualquiera, o al menos esa es la percepción que se tiene del mundo desde fuera, y todos sabemos lo fácil que es ver los toros desde la barrera. Desde mi propia experiencia profesional,  he podido ver cómo en las grandes líneas de comunicación (e incluso las pequeñas) el director de comunicación tenía poco que decir, ya que le venían impuestas de arriba.

Cierto es que el mundillo de la política no tiene nada que ver con el de una gran multinacional, pues existe una gran diferencia. Si en una gran empresa, los altos cargos no suelen tratar directamente con la prensa, en la política es común que el periodista tenga acceso directo al político, incluso está mal visto si el político no trata con los medios. Para un dircom y un gabinete de prensa eso es directamente una pesadilla.

Modo anécdota ON. Recuerdo un caso particular en el que, al día siguiente de una reunión de los altos cargos del partido, apareció una página completa en un diario nacional detallando todos los pormenores de dicha reunión. Yo, que entonces estaba empezando, le comenté a mi jefe cómo había podido conseguir el periodista toda esa información, cuando ni nosotros mismos dentro de la casa habríamos podido conseguirla. Su respuesta fue muy clara: “Es que Fulanito llama por teléfono a cualquiera de los que están en la reunión y le cuentan todo”. Modo anécdota OFF.

Muchas veces los gabinetes de prensa ejercen una labor de intermediación entre medios y la empresa (o partido político), pero esa intermediación se pierde en numerosas ocasiones, desde el momento en que el periodista tiene acceso directo a la fuente. Antes de seguir, quiero dejar claro que no me estoy quejando, he estado al otro lado, y sé perfectamente lo que cuesta crearse unas fuentes y lo esenciales que son para el periodista. Pero en el gabinete de prensa también somos profesionales y aunque, en cierto sentido, ese acceso directo nos libera de trabajo, de la misma forma menoscaba nuestra labor y nos hace superfluos.

Para evitar esto, como siempre, en el medio está la virtud. Ni los políticos pueden quejarse al gabinete de las informaciones que publican los periodistas (hay algunos que realmente creen que podemos decir a los periodistas lo que tienen que publicar), ni los periodistas pueden quejarse de no tener acceso a los políticos (el derecho a manejar el silencio es vital).

En cualquier caso, tanto las relaciones de políticos y periodistas como las funciones del gabinete de prensa van a cambiar y mucho en los próximos años. Desde el momento en que los beneficios de abrazar el concepto de publicness que propone Jeff Jarvis superen a los inconvenientes, todo cambiará. “Publicness builds trust, secrecy doesn’t“. Algo tan sencillo como la franqueza, la accesibilidad y ser público (que no significa no tener intimidad) puede convertir a un político de segunda fila en un cabeza de lista, aumentando su nivel de reconocimiento y reputación.

La reputación importa, y hoy en día la reputación es online, como bien sabe mi amigo Gonzalo, y en política más aún. Bien entrados en el siglo XXI, nuestra clase política debe comprender que el escrutinio de la sociedad no se limita a la interacción con los periodistas y a las campañas electorales. Hoy, el simple hecho de no tener una identidad digital de algún tipo crea una brecha insalvable entre los que están preparados y los que no, y ya no valen respuestas como “no me llama”, “no le veo utilidad” o “no sé cómo hacerlo”. Hablamos de estar o no estar, así de simple.